網站地圖  注冊

欄目

頻道

當前位置: > 首頁 > 新聞 > 新消費 >

2019-09-15 20:51  本文來源︰中國消費者報 作者︰王小月

  • 微信
  • 新浪微博
  • 騰訊微博
  • 更多更多

  中國消費者報·中國消費網報道 付費會員最早由國外進入中國,大型商超、便利店乃至電商平台漸次加入。當前,越來越多的付費會員項目出現在我們生活當中。

  近日,廣受關注的是美國最大的連鎖會員制倉儲Costco(開市客)上海閔行店開業,第一天就人滿為患,開業僅5小時,就被要求暫停營業。沒想到的是,一周後就上演了劇情大反轉,消費者開始排隊退會員卡。

  在中國,大部分超市會員卡的功能在于儲值和積分,會員身份帶給消費者的優惠通常是部分商品的折扣。而Costco作為會員制倉儲批發的大賣場,成立以來就致力于以最低價格提供給會員高品質的品牌商品,雖然商品的價格普遍低于普通超市,但消費者只有先繳費成為會員,才能進入門店進行消費。

  國外市場的寵兒能否適應中國零售環境,是否會水土不服,也被人們畫上大大的問號。

  遲到的Costco如何推廣

  從樂購被華潤收購、樂天瑪特敗走中國到阿里入股大潤發、甦寧收購家樂福等,近幾年,外資零售在中國不斷上演“走麥城”。

  2018年Costco在全球營業收入達1415.76億美元,調整後淨利潤為31.34億美元,成為僅次于沃爾瑪、亞馬遜的全球第三大零售企業。

  一直以來,以薄利多銷、高品質著稱的Costco成為零售行業的銷售傳奇,實體零售和電商平台都將其作為學習的樣本。

  目前,Costco在全球有770家門店,但對于巨大的中國市場,Costco此前卻極少涉足。而沃爾瑪旗下的中高端付費會員店山姆會員商店在1996年就已進入中國,有超過200萬名會員。相比之下,Costco對中國市場的態度過于謹慎。

  根據 PerfectPrice調研報告,Costco人均單次消費額136美元,並且25%的消費人群客單價在100-200美元之間,遠遠超過沃爾瑪、WholeFoods等。Costco2018財年年報數據顯示,全球會員續費率為88%。

  上海Costco爆滿除高性價比外,還和其推出的大力度折扣有關。據悉,開業期間,從8月27日至9月29日,賣場推出了大力度的優惠活動,優惠商品覆蓋包括家用電器、生鮮美食、日用品、出行裝備等在內的60類商品。為了吸引眼球,Costco甚至推出了限量發售的低價茅台、五糧液、愛馬仕、Burberry等熱銷產品,引發搶購熱潮。

  對此,北京商業經濟學會常務副會長賴陽對《中國消費者報》表示,目前去Costco購物的人群中有去體驗的,有看熱鬧的,也有部分消費者是出于對品牌的認可。Costco擁有國外的渠道,一些商品價位較低,但中國已進入雲消費時代,消費者隨時隨地可以進行比價,大包裝商品可以在網上購買。消費者的消費熱潮退去後,退卡人群逐漸涌現不足為奇。

  線上線下的付費會員


阿里巴巴88會員節讓會員享受多重福利。  資料圖片

  最早進入中國市場的會員制超市,除山姆會員店外,還有麥德龍。

  隨著互聯網的發展,網購成為重要的消費方式,而在線上線下一體化的帶動下,商品一小時達,乃至半小時達也被消費者青睞。消費方式多元化,也給實體零售帶來了生存危機。麥德龍進入中國市場23年,多次尋求轉型,但業績持續下滑。

  在國內市場多年的打拼都未能給麥德龍帶來更多機會,後來者Costco能否沖破零售業的天花板,適應當前的市場發展也是未知。

  賴陽認為,Costco的會員制模式在國內很難發展,山姆會員店開始推廣付費會員時發展並不快,消費者在網上購買商品的成本很低,還有拼團等多種模式,同時也會出現消費者借用熟人的卡來購物的情況。

  跨境電商平台洋碼頭創始人曾碧波在Costco開業時發朋友圈表示,Costco爆棚只能說明傳統零售的效率低下到無法想象,不到十萬人就癱瘓一大片,任何一個像點樣的電商大促都是百萬級別的訪問人數。中國零售不缺奇跡,缺少的是變革。他認為,如今的Costco只是把30年前麥德龍、家樂福們的戲再唱一遍而已。

  近年來,付費會員漸成風口,除實體店外,電商平台也紛紛加入。2016年,京東正式推出PLUS會員項目,每年149元,就可以購買折扣商品、獲得免運費券等,這與亞馬遜Prime會員制頗為相似。

  2017年,阿里巴巴首次推出88會員,凡是在天貓、淘寶有過購物經歷,通過購物頻次、互動等情況進行等級劃分,更像是“全民會員”。2018年,阿里正式推出88VIP付費會員模式。今年8月,88VIP進一步升級,把多重會員身份融為一體的“一卡通”既涵蓋了阿里巴巴旗下所有核心服務,也聯合了阿里平台上的國內外大牌提供的一系列復合權益,覆蓋“吃、玩、听、看、買、游”等多重場景。

  付費會員制能否持續發展

  在我國消費升級的背景下,“會員電商”這一在西方發達國家流行多年的概念已經在國內率先開花結果。近兩年來,阿里、京東、網易考拉、唯品會、小米等各大電商紛紛跟風,推出了自己的付費會員系統。

  今年5月,成立短短三年多的會員制電商雲集在納斯達克上市,被稱為會員制電商第一股。招股書顯示,2016年至2018年,雲集的買家數量分別為250萬、1690萬與2320萬,始終維持著較高增長水平;付費會員則分別是90萬、290萬和740萬。雲集用戶的復購率達93.6%,2018年平均客單價超過978元。

  雲集打出“一件享受批發價”的口號,也將Costco作為範本,其根據國內發展現狀,通過社交模式吸引消費者,增加新用戶,增強用戶黏性。

  網經社-電子商務研究中心主任曹磊對《中國消費者報》表示,消費者在面對一個決策成本並不太高的商品時,如果有會員制平台願意為其提供選品服務,花點錢成為會員是很容易接受的事情。而傳統的積分、買卡去換取折扣的會員制是冷冰冰的。新電商時代的會員制完全可以借助社交和社群讓會員獲得更多價值感和樂趣感,讓電商購物變得好玩有趣。

  賴陽表示,當前流量紅利漸失,企業獲客成本較高,吸引消費者要付出代價,企業開始為了吸引會員,都會有較大的折扣,但從長遠來看,收入不足以覆蓋成本,推行會員制的難度比較大。互聯網時代,消費者往往是在互聯網比價,這也是一個重要的特征。“過去信息不對稱,現在僅靠價格戰,價格差距不會過大,不會佔據優勢。但超標補貼,給企業帶來的直接影響就是虧損。”(王小月)

責任編輯︰倪敏

相關閱讀︰

網站介紹 記者名單 報紙廣告 網站廣告 新媒體廣告 視頻廣告 版權聲明

 

中國消費網新聞熱線︰010 - 88315472 010 - 88315473
違法和不良信息舉報電話︰010 - 88315476 010 - 88315479

違法和不良信息舉報郵箱︰info@ccn.com.cn
地址︰北京市海澱區阜成路北三街8號 郵 編︰100048

中國消費網 互聯網新聞信息服務許可證︰1012006031 京ICP備09107225號-1 京公網安備 11010802026600號
中文域名(中國消費網.中國,中國消費網.cn)
Copyright ? 2014-2019中國消費網 版權所有 網站統計